Oggi il Flow 🏄🏼♂️ ci porta a parlare della personalizzazione del servizio: il marketing ci dice che essere riconosciuti è il non-plus-ultra dell’esperienza cliente, ma a volte è solo una gabbia dorata dalla quale vorremmo uscire…
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💫 Main Flow: pensieri per ragionare insieme
Il lato oscuro della personalizzazione del servizio
La scena è familiare: entri nel tuo bar di fiducia e prima ancora di aprire bocca, il barista ti annuncia il "solito": un cappuccino tiepido, schiumoso e con una spolverata di cacao, proprio come piace a te.☕️
La narrativa dominante nel mondo della customer experience ci dice che questo è il nirvana dell'esperienza cliente, il momento in cui il servizio diventa così personalizzato da anticipare i nostri desideri.💘
➡️ Ma fermiamoci un attimo. È davvero questo ciò che vogliamo?
La personalizzazione è diventata il mantra indiscusso del marketing moderno, quasi un dogma che nessuno osa mettere in discussione. Eppure, nella nostra ossessione per il "su misura", stiamo forse perdendo di vista alcuni aspetti fondamentali dell'esperienza umana.😰
Ecco (almeno) tre motivi per i quali i consumatori farebbero a meno della personalizzazione a tutti i costi.👇🏽
📌La sensazione di noia derivante dall’annullamento del piacere della scoperta: quante volte quel "solito" ci impedisce di esplorare nuove possibilità? Forse oggi avremmo voglia di provare quel thè speciale che abbiamo visto pubblicizzato su un cartello all’ingresso del bar, ma ci sentiamo quasi in colpa a deludere le aspettative del barista. Le nostre preferenze evolvono, i nostri gusti si raffinano, ma una personalizzazione troppo rigida rischia di intrappolarci in uno schema fisso, creando una sorta di "prigione delle preferenze" 🛒
📌La sensazione di essere incasellati in uno stereotipo: non credete che possa esserci qualcosa di liberatorio nell'essere "uno qualunque"? Non dover sempre essere "il signor Rossi del cappuccino tiepido e schiumoso con una spolverata di cacao" può essere sorprendentemente rinfrescante. È come togliersi una maschera sociale che, per quanto confortevole, può diventare pesante da indossare ogni giorno.
📌La sensazione di essere sorvegliati: questo è forse l’elemento più delicato da considerare 😰 il confine sottile tra personalizzazione e sorveglianza. Se il "solito" del barista può essere il risultato di una innocua interazione quotidiana, cosa succede quando questo livello di familiarità si estende ad altri contesti? Immaginiamo di entrare in un ristorante dove siamo stati in passato (ma con altre persone) ed essere accolti dal cameriere che ci dice "Porto il solito Barolo che ha preso l'ultima volta?".
È interessante notare come la percezione cambi radicalmente in base al contesto e alla frequenza dell'interazione. Lo stesso comportamento che troviamo rassicurante nel nostro bar di fiducia può risultare invasivo in altri ambienti: se in un centro benessere ci accolgono preparando “gli oli essenziali al bergamotto, come a gennaio?". Improvvisamente, quella che dovrebbe essere un'attenzione personalizzata si trasforma in qualcosa di vagamente inquietante.
È come se esistesse una sorta di "geografia della familiarità", con confini non scritti ma ben precisi nella mente dei consumatori.👻
👉🏼E poi tutta questa customizzazione solleva questioni legittime sulla raccolta e conservazione dei nostri dati di consumo. Quante informazioni stanno registrando su di noi? Per quanto tempo le conservano? E soprattutto, come le utilizzano? La sensazione di essere "tracciati" nelle nostre abitudini può trasformare rapidamente il comfort della personalizzazione in un disagio sottile, ma persistente.
👉🏼Infine: voi lo sapevate che se il prodotto è personalizzato, il consumatore perde il diritto di recedere dal contratto stipulato online? Ora sapete perché molte piattaforme di e-commerce vi offrono una personalizzazione omaggio, ad esempio di incidere una data su un gioiello o di richiamare le vostre iniziali su una camicia!
Come è facile immaginare, le implicazioni per il business sono significative: le aziende investono milioni in sistemi di personalizzazione sempre più sofisticati, ma forse dovrebbero anche considerare di lasciare spazio all'imprevedibile, al nuovo, all'inaspettato.
La piattaforma di ecommerce ci suggerisce cosa comprare basandosi su cosa abbiamo già comprato, ma questo rischia di creare una bolla di conferme? Lo stesso vale per l’app di streaming che ci propone serie simili a quelle che abbiamo già visto, ma i più avveduti tra noi sanno che è proprio questo a farci perdere potenziali perle nascoste in generi che non esploriamo mai! Insomma… che noia!
Ecco allora che la vera sfida per le aziende moderne potrebbe essere trovare il giusto equilibrio tra personalizzazione e serendipità, tra il comfort del familiare e l'emozione della scoperta. In fondo, siamo esseri umani, la nostra imprevedibilità, i nostri cambi di umore, la nostra voglia di novità sono parte integrante di chi siamo. Un'esperienza cliente veramente "umana" dovrebbe celebrare questa complessità, non cercare di ingabbiarla in pattern prevedibili.
Ecco allora alcuni spunti pratici per le imprese, tratti dalle mie presentazioni in contesti aziendali:
💘 Ripensate la personalizzazione come una porta aperta, non come una gabbia dorata.
💘 Integrate alcuni elementi di serendipità nei sistemi di raccomandazione.
💘 Formate il personale a riconoscere (e rispettare) i segnali di chi vuole uscire dalla routine.
💘 Sviluppate protocolli chiari sulla gestione dei dati dei clienti, anche più restrittivi di quanto richiesto dalla legge.
💘 Date ai clienti il controllo esplicito su quali informazioni vengono conservate e come vengono utilizzate.
La prossima volta che il vostro barista vi annuncerà la preparazione del "solito", provate a fermarlo. Chiedete qualcosa di diverso, stupitelo 🥸 potrebbe essere l’inizio di una conversazione non banale, lui potrebbe dedicarvi attenzioni nuove e voi potreste scoprire che l'esperienza più memorabile non è quella perfettamente personalizzata, ma quella che vi ha fatto uscire dalla vostra zona di comfort.
⚡️Social Flow: un giro sui miei social
Personalizzazione… al ristorante!
A proposito di bar e ristoranti (e di personalizzazione) ecco un mio recente video sulla “mezza porzione”: io sono un fan di questa formula proprio perché consente di personalizzare al meglio le mie ordinazioni, lasciandomi libero di assaggiare diverse portate. Il tutto ovviamente a condizione che il menu sia trasparente nell’indicazione del costo della mezza porzione👇🏼
Clicca per vedere il video su Instagram…
E, ovviamente, raccontatemi le vostre esperienze, rispondendo a questa email! Per oggi è tutto, ci vediamo prestissimo proprio qui, nel Flow!🌊
Massimiliano
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